Méthode SONCAS : définition, exemples et limites en B2B

« Trouve sa motivation d'achat et il signera. » Six lettres, un tableau, et te voilà censé savoir pourquoi un inconnu va dire oui. SONCAS, tu l'as croisée en BTS, en formation, ou dans la bouche d'un manager qui te l'a lâchée comme une évidence.

Elle est utile, je le dis tout de suite. Mais presque tout ce qui s'écrit dessus décrit une vente en face à face : un client assis en face de toi, un café, quarante minutes de rendez-vous. Au téléphone, à froid, avec une voix et trois minutes, c'est un autre sport. C'est celui-là que je te raconte. 📞

La méthode SONCAS, c'est quoi ?

SONCAS, c'est une grille de lecture des motivations d'achat. Six raisons profondes qui font qu'un être humain finit par dire oui : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

Elle date de 1993, signée Jean-Denis Larradet, inspirée de la pyramide de Maslow. Le principe tient en une phrase : deux personnes achètent le même produit pour des raisons totalement différentes, donc tu ne leur racontes pas la même histoire.

Deux précisions que les guides survolent, et qui changent tout :

• Ce n'est pas un script. C'est une grille de préparation. Tu ne « fais pas du SONCAS » pendant un appel, tu choisis quoi mettre en avant.
• Personne n'a un seul levier. Ton prospect en a deux ou trois, avec un dominant qui bouge selon le sujet. Un DAF peut être Sécurité sur le contrat et Argent sur le renouvellement, dans le même appel.

Les 6 profils SONCAS (et le E de SONCASE)

Voilà la version formatée pour le téléphone. Pas « ce que ressent le client », mais ce que tu entends dans ton casque, et quoi en faire. Garde ce tableau sous le coude, c'est le livrable de l'article.

Profil	Ce que tu entends au téléphone	L'argument à sortir	Ce qu'il ne faut PAS dire
Sécurité	« Vous travaillez avec qui dans mon secteur ? », « Et si ça ne marche pas ? »	Références, garanties, réversibilité, accompagnement au démarrage	« Vous verrez, ça se fait tout seul »
Orgueil	« On n'est pas une boîte lambda », « J'ai monté l'équipe moi-même »	Ce que ça dit de lui et de son équipe, l'accès en avant-première, le sur-mesure	Lui vendre la solution que tout le monde prend
Nouveauté	« Vous faites de l'IA ? », « C'est quoi votre différence ? »	Ce que personne ne fait encore, la roadmap, le côté early adopter	« C'est la méthode classique, elle a fait ses preuves »
Confort	« On n'a pas le temps de changer d'outil », « Qui va migrer les données ? »	Simplicité, temps de mise en route, ce que tu fais à sa place	Une liste de 40 fonctionnalités
Argent	« C'est combien par utilisateur ? », « Vous êtes plus cher que X »	Le coût réel de sa situation actuelle, le retour, les paliers	Casser ton prix sans rien demander en échange
Sympathie	Il raconte sa semaine, il te tutoie au bout de deux minutes	Le lien humain, ta disponibilité, un vrai échange avant le fond	Rester en mode robot commercial

Le tableau te donne l'angle. Voilà la phrase qui va avec, pour ne pas avoir à l'inventer pendant qu'il parle :

• Sécurité : « Sur votre secteur, on bosse déjà avec deux boîtes de votre taille. Et si dans trois mois ça ne vous va pas, vos numéros restent les vôtres, vous repartez avec. »
• Orgueil : « Avec une équipe que vous avez montée vous-même, la config standard va vous brider. Je vous montre ce qu'on fait en sur-mesure ? »
• Nouveauté : « L'analyse des appels par IA, sur du phoning en français, personne ne la fait encore. Vous seriez dans les premiers à l'avoir. »
• Confort : « La mise en route, c'est un fichier que vous nous envoyez. Vos SDR appellent avec le nouvel outil le lendemain matin, le paramétrage c'est nous. »
• Argent : « Vos trois SDR passent 40 appels par jour. À 120, vous avez trois fois plus de rendez-vous sans recruter. L'outil, c'est l'équivalent de deux jours de salaire chargé par mois. »
• Sympathie : « On fait simple : je vous pose deux questions, et si ce n'est pas pour vous je vous le dis moi-même. On ne va pas y passer trente minutes. »

Et le fameux E de SONCASE, pour Environnement. Mon avis, sans détour : sur un achat soumis à des critères RSE (appel d'offres public, grand compte avec une politique achats), c'est un levier solide, parfois même bloquant. Partout ailleurs, si tu le sors sans qu'on t'ait rien demandé, ça sonne comme une plaquette. Tu le gardes en réserve, et tu ne l'ouvres que si le prospect l'amène.

Comment repérer un profil SONCAS au téléphone (sans rien voir)

C'est LE trou dans tout ce qui existe sur le sujet. Les guides te disent « identifiez le profil pendant la découverte », en décrivant une poignée de main et un bureau bien rangé. Au téléphone, tu n'as ni l'un ni l'autre. Tu as trois indices :

• Sa première question. C'est le signal le plus fiable de tout l'appel. « C'est combien ? » n'est pas la même personne que « vous bossez avec qui ? ».
• Son vocabulaire. « Risque », « garantie », « process » ne cohabitent pas avec « on veut tester un truc », « on est en avance ».
• Sa première objection. Une objection, ce n'est pas un mur, c'est une motivation mal servie. « C'est trop cher », c'est de l'Argent, ou de la Sécurité pas rassurée. « On a déjà un fournisseur », c'est du Sécurité pur, presque toujours.

Deux questions ouvertes suffisent à faire sortir le levier dominant : « Aujourd'hui, comment vous faites pour ça ? », puis « et si vous deviez changer un truc là-dedans, ce serait quoi en premier ? ». La réponse à la deuxième te donne son levier dans ses propres mots. Le reste de la découverte, c'est par ici.

Un jeudi matin, un directeur financier me coupe dans les trente premières secondes pour me demander la durée d'engagement. Sécurité, évidemment. J'ai déroulé mes garanties, mes références, la réversibilité, tout le pack, pendant deux bonnes minutes. Il m'a arrêté pour me demander le prix par utilisateur : il vérifiait juste une ligne dans un tableau avant de parler budget. J'avais rangé un inconnu dans une case sur une seule phrase, et je m'étais surtout parlé à moi-même. 🤦

Depuis, ma règle est simple : en appel à froid, tu n'établis pas un diagnostic, tu émets une hypothèse et tu la testes. Tu lances un levier, tu écoutes s'il accroche, et s'il tombe à plat tu changes. C'est un ajustement en direct, pas une étiquette collée sur un front.

CAP SONCAS : l'argument qui va avec le profil

SONCAS te dit pourquoi il achète. CAP te dit comment tu le formules : Caractéristique, Avantage, Preuve. Résultat, le même produit raconté avec les mots de la personne en face.

Une seule fonctionnalité, un composeur qui enchaîne les appels, trois habillages :

• Sécurité : « Chaque appel est enregistré et horodaté, vous gardez une trace de tous les échanges. »
• Confort : « Vos SDR ne composent plus un numéro à la main, la liste se déroule toute seule. »
• Argent : « Vous passez de 40 à 120 appels connectés par jour sans recruter un SDR de plus. »

Sauf que là, tu n'as sorti que le A. Le P, tout le monde l'oublie en fin de phrase, et c'est lui qui fait la différence entre une promesse et un argument. Déplié sur le levier Argent, ça donne les trois étages :

• Caractéristique : « Le composeur enchaîne les numéros de votre liste, personne ne touche au clavier. »
• Avantage : « Vos SDR passent de 40 à 120 appels connectés par jour, à effectif constant. »
• Preuve : « Une agence de recrutement, trois SDR comme vous : 6 rendez-vous par mois avant, 17 six semaines après. Je vous envoie le détail par mail ? »

Sans le P, tu es juste la quatrième promesse de sa journée.

Pour construire l'argumentaire complet (structure, preuves, transitions), tout est détaillé dans l'argumentaire téléphonique. Ici, on reste sur la grille des motivations.

Exemple d'appel de prospection avec SONCAS

Un extrait commenté :

Toi : « Bonjour Marc, Paul de Paradial. Je vous appelle parce que vous avez trois SDR qui prospectent au téléphone, et j'ai une question rapide sur leur volume d'appels. »

Lui : « Alors écoutez, on a déjà un outil, et honnêtement changer maintenant, ça veut dire tout reparamétrer... »

Signal reçu. Le mot qui compte, ce n'est pas « on a déjà un outil », c'est « tout reparamétrer ». Pas de la Sécurité : du Confort. Ce qui l'embête, c'est le chantier, pas le risque.

Toi : « Je comprends, c'est souvent ça qui coince. La mise en route, c'est un import de fichier, et vos numéros restent les vôtres. Vos SDR appellent avec le nouvel outil le lendemain matin, et le paramétrage, c'est nous. »

Lui : « Mmh. Et ça coûte combien, votre truc ? »

Bascule. Il vient de changer de levier tout seul, on est passé sur Argent. Tu ne restes pas accroché à ton discours Confort, tu le suis :

Toi : « Ça dépend du nombre de postes, je vous donne le chiffre exact dans deux minutes. Avant ça : aujourd'hui, vos trois SDR passent combien d'appels par jour, à peu près ? »

Lui : « Une quarantaine chacun, je dirais. »

Toi : « Donc 120 par jour à eux trois. Nos utilisateurs tournent plutôt autour de 300, pour le même temps passé. L'outil, c'est l'équivalent de deux jours de salaire chargé par mois : le vrai sujet, c'est combien de rendez-vous en plus ça vous fait, et ça je ne peux pas l'inventer au téléphone. Vingt minutes mardi matin ou jeudi en fin de journée, je vous le montre sur vos chiffres à vous ? »

Tu ne casses pas ton prix, tu ne récites pas ta grille. Tu ramènes le coût vers ce qu'il vaut, et tu enchaînes sur le rendez-vous en proposant deux créneaux, pas en demandant « est-ce que ça vous intéresse ». Tu vois la mécanique ? Il a bougé, tu bouges avec lui.

Les limites de la méthode SONCAS en B2B

Là je suis franc, parce que c'est la partie que les blogs de CRM expédient en trois lignes.

• Le comité d'achat. En B2B, tu ne vends jamais à une personne. Le DAF est Sécurité, l'ops est Confort, la direction est Argent, et ils ne sont pas dans le même appel. Un seul levier pour tout le monde, ça ne tient pas. Le réflexe : un levier par interlocuteur, et la question « qui d'autre est impliqué là-dessus ? » avant de raccrocher.
• L'étiquetage express. Ranger quelqu'un dans une case en trente secondes, ça crée des angles morts. Après, tu n'entends plus que ce qui confirme ta case. Le garde-fou tient dans ta façon de noter : dans le CRM, tu écris le levier au conditionnel (« a l'air Confort, à confirmer »), jamais au présent. Et au rappel, tu le vérifies par une question (« la dernière fois, ce qui vous freinait c'était surtout le chantier de migration, c'est toujours ça ? ») au lieu de repartir dessus tête baissée.
• Les objections techniques. « Ça s'intègre avec notre CRM ? » n'est ni Sécurité ni Confort, c'est une question technique qui appelle une vraie réponse. SONCAS ne couvre pas ça. Ce que tu fais : une réponse factuelle en une phrase, puis tu reviens à ton levier. « Oui, HubSpot et Pipedrive en natif, le reste passe par Zapier. Et pour revenir à ce que vous disiez sur la migration... ». Et si tu ne sais pas, tu le dis avec une échéance : « Je ne vais pas vous raconter n'importe quoi, je vérifie et je vous réponds avant ce soir. » Le reste des blocages, c'est par là.
• Et ce n'est pas de la manipulation. Un levier mal ciblé ne fait pas vendre, il fait raccrocher. Tu ne fabriques pas une motivation, tu choisis laquelle de tes vraies forces tu mets devant.

En cold call, SONCAS arrive plus tard qu'on ne croit

Mon avis, et il ne plaira pas à tout le monde : sur un premier appel à froid, SONCAS ne sert quasiment pas. Tu n'as pas assez de matière. Tu ne vends pas, tu pré-qualifies. Elle devient puissante au deuxième échange, quand la personne t'a parlé de son quotidien pendant vingt minutes.

Sur l'appel à froid, tu fais autrement : tu pars avec deux leviers par défaut cohérents avec ton persona, et tu observes ce qui accroche. Chez nous, ça donne ça :

• un DAF : Sécurité et Argent, neuf fois sur dix ;
• un head of sales : Argent et Orgueil (ses chiffres, son équipe) ;
• un office manager ou un ops : Confort et Sécurité ;
• un fondateur de boîte tech : Nouveauté et Argent.

Et « ça accroche », ça se repère à trois signes concrets, pas à un ressenti : il te repose une question sur ce que tu viens de dire, il te lâche un chiffre ou un exemple de son quotidien, ou il ralentit et arrête de taper sur son clavier pendant que tu parles. À l'inverse, un « mmh, ok » suivi d'un silence, c'est tombé à plat : tu changes de levier à la phrase suivante, pas au prochain appel.

Et c'est là que le volume sert. Pas pour arroser au hasard : pour tester. Soixante appels sur le même persona, déjà ciblé en amont, te disent quel levier fait décrocher un rendez-vous. Aucune grille théorique ne te le dira. Le volume, chez nous, c'est un filtre et un laboratoire, jamais un arrosoir : tu appelles des gens qualifiés, tu sens vite qui mord, tu mets ton énergie là-dessus et tu passes au suivant. D'ailleurs, le nombre d'appels nécessaires pour décrocher un rendez-vous dit la même chose.

◆ Guide completProspection téléphonique : le guide complet de A à Z ›

SONCAS, CAP, CROC, SPIN : ne pas tout mélanger

Dernière chose, parce que la confusion est fréquente. Ces méthodes ne se remplacent pas, elles s'empilent :

Méthode	Ce qu'elle règle
SONCAS	Pourquoi il achète (la motivation)
CAP	Comment tu formules l'argument
CROC	Comment tu structures l'appel
SPIN	Comment tu creuses le besoin

Concrètement : CROC donne la trame, SPIN les bonnes questions dedans, SONCAS le levier sur lequel appuyer, CAP la phrase à sortir. Tous les scripts de prospection téléphonique du blog tournent là-dessus.

Bref : SONCAS, c'est une grille de préparation, pas une machine à classer les gens. Écoute la première question, pose une hypothèse, teste-la, et change quand elle tombe à côté. C'est déjà énorme. 😉