Lead scoring : la grille pour savoir qui appeler en premier

Voici une grille de lead scoring sur 100 points, faite pour trier une liste d'appels sortants : six critères, deux éliminatoires, et une action par lettre. Tu la copies dans ton fichier, tu notes chaque ligne, et tu sais qui appeler en premier.

La grille de lead scoring à copier

Les 6 critères, sur 100 points

Critère	Ce que tu regardes	Points max
1. Taille de l'entreprise	Coeur de cible = 20 ; en bordure = 10 ; hors cible = 0 (éliminatoire)	20
2. Poste du contact	Décide du budget = 20 ; manager qui influence = 10 ; opérationnel sans pouvoir = 0 (garde la ligne pour lui demander son N+2)	20
3. Intensité du besoin	Besoin visible et fort = 20 ; probable = 10 ; absent = 0 (éliminatoire)	20
4. Signal récent (moins de 90 jours)	Levée de fonds, recrutement de commerciaux, nouveau poste, nouvelle agence = 15 ; signal de plus de 6 mois = 5 ; aucun = 0	15
5. Joignabilité	Ligne directe ou mobile = 15 ; standard seulement = 5 ; pas de numéro = 0	15
6. Déjà en contact	A répondu, a dit « rappelez-moi », a accepté la connexion et répondu = 10 ; connexion acceptée ou mail ouvert sans réponse = 5 ; rien = 0	10

La règle éliminatoire : un 0 sur le critère 1 (taille) ou sur le critère 3 (besoin) = lettre C, quel que soit le total.

Les seuils et ce que tu fais

Lettre	Score	Action
A	70 à 100	Tu appelles aujourd'hui, en tête de ta session, sur la ligne directe
B	40 à 69	Message LinkedIn ou mail d'abord ; 3 jours ouvrés de silence, tu appelles
C	moins de 40, ou éliminatoire	Tu sors la ligne de ta liste d'appels (au mieux, des mails de temps en temps, sans téléphone)

Les deux formules (colonnes B à G = les 6 critères, H = total, I = lettre) :

H2 : =SOMME(B2:G2)
I2 : =SI(OU(B2=0;D2=0);"C";SI(H2>=70;"A";SI(H2>=40;"B";"C")))

Excel en anglais : =SUM(B2:G2) et =IF(OR(B2=0,D2=0),"C",IF(H2>=70,"A",IF(H2>=40,"B","C"))), avec des virgules à la place des points-virgules.

Garde ces trois blocs sous le coude. Le reste de l'article, c'est le mode d'emploi : un exemple noté, comment régler les critères sur TA cible, et les pièges qui font qu'un score ne sert à rien.

Exemple : 5 prospects notés de A à C

Cinq prospects fictifs, notés avec la grille telle quelle (avec la cible de Paradial pour la taille et le besoin) :

Prospect	Taille	Poste	Besoin	Signal	Joign.	Contact	Total	Lettre
Directrice commerciale, éditeur SaaS de 80 salariés, recrute 3 SDR, ligne directe	20	20	20	15	15	0	90	A
Head of sales, ESN de 250 salariés, connexion LinkedIn acceptée, standard	20	20	10	0	5	5	60	B
Responsable marketing, PME de 40 salariés, rien de récent, mobile	20	10	10	0	15	0	55	B
DG d'un groupe de 700 salariés, levée récente, ligne directe, a déjà répondu	0	20	20	15	15	10	80	C
Assistante commerciale, agence de 15 salariés, pas de numéro	10	0	0	0	0	0	10	C

Regarde la quatrième ligne. 80 points. Il a levé, il a déjà répondu, tu as sa ligne directe... tout te pousse à l'appeler en premier. Et pourtant C.

C'est exactement le prospect qui te bouffe une semaine. Chez nous, au-delà de 500 salariés, on sort de la cible : trop de process d'achat, un cycle trop long. Une boîte de 700 personnes, on l'a déjà classée « trop grosse » dans notre CRM. Le gars peut être adorable au téléphone, tu vas enchaîner les rendez-vous avec trois services différents pour finir dans un appel d'offres. Moi je préfère le savoir avant de composer.

Et la cinquième ligne ? Elle est en C, mais ne la jette pas trop vite : l'assistante d'une agence en bordure de cible peut te donner le nom de son N+2. On en reparle plus bas.

Ce que mesure un lead scoring (en 2 minutes)

Le principe, tout le monde le connaît : tu donnes des points, et au-dessus d'un seuil, le commercial prend le relais. Les points se rangent en deux familles :

• le profil (on dit aussi « fit ») : la boîte, le poste, le secteur. Est-ce que ce prospect ressemble à tes clients ?
• le comportement : ce qu'il fait. Il a ouvert ton mail, cliqué, téléchargé un livre blanc, répondu.

Le truc, c'est que presque tout ce que tu lis sur le sujet est écrit pour le marketing automation. Des leads entrants qui laissent des traces : 3 points pour une ouverture, 5 pour un téléchargement. Super... quand ton prospect est venu à toi.

Mais quand tu prépares une liste de 200 personnes que tu vas appeler à froid ? Elles n'ont rien ouvert, rien cliqué. Le comportement est quasi vide. Ta note repose sur le profil, et sur une question que personne ne pose : est-ce que je peux joindre cette personne ?

Perso je trouve que c'est le critère le plus sous-estimé de tout le sujet. Un excellent prospect derrière un standard, c'est plusieurs appels de plus avant de l'avoir en ligne. Un excellent prospect sans numéro, ce n'est pas un prospect pour ta session d'appels, c'est un prospect pour LinkedIn. D'où les 15 points sur la joignabilité.

Comment adapter les 6 critères à ta cible

La grille du haut a des cases vides : « coeur de cible », « besoin fort ». C'est à toi de les remplir, et ça se fait en une heure.

1. Ouvre tes 10 derniers clients signés. Pas tes rêves, tes vrais clients. Note pour chacun la taille, le poste de la personne qui a signé, et ce qui les a fait bouger. Les points communs te donnent ton coeur de cible (20 points) et ta bordure (10 points). Si tu n'as pas encore 10 clients, pars de ton profil client idéal et révise après chaque signature.

2. Choisis tes deux éliminatoires. Deux, pas cinq. La question à te poser : « si ce critère est à zéro, est-ce que j'ai déjà signé quelqu'un comme ça ? ». Si la réponse est non, c'est un éliminatoire.

Chez Paradial, ils sont sortis tout seuls de notre CRM :

• Taille : au-delà de 500 salariés, on sort. Je l'ai raconté plus haut, 700 c'était déjà trop.
• Besoin : une équipe dont les SDR font moins de 100 appels par jour n'a pas besoin d'un parallel dialer. Son problème est ailleurs (l'historique, la séquence, le standard). C'est même la question qui tranche en premier appel chez nous.

Tu vois la logique ? Le critère 3 n'est pas « est-ce qu'ils ont besoin de prospecter ». Tout le monde a besoin de prospecter. C'est un chiffre précis qui dit si TON produit règle LEUR problème. Pour toi ce sera un nombre de commerciaux, un logiciel déjà en place, un volume de commandes... Trouve le tien.

3. Écris ta définition de « signal récent ». Ceux de la grille marchent pour la plupart des ventes B2B (levée, recrutement de commerciaux, nouveau poste). Si tu vends à des agences immo, ce sera l'ouverture d'une agence. Si tu vends de la formation, un changement de DRH. Liste-en trois, pas plus.

4. Ne touche pas aux critères 5 et 6. La joignabilité et le contact déjà établi, c'est universel au téléphone.

Quand je faisais le SDR moi-même pour Paradial, je prenais ma liste dans l'ordre, du haut vers le bas. Un matin, avec une liste propre et bien ciblée, j'ai composé 60 numéros pour 4 conversations : les gens étaient en réunion, pas à leur bureau. Bien cibler ne suffisait pas. Il me fallait aussi une note qui fasse passer en premier ceux que j'avais une chance de joindre.

Passer de la note à l'action

Un score qui ne déclenche rien, c'est une colonne de plus dans un tableau. Les pages qu'on trouve sur le sujet s'arrêtent à « on transmet au commercial ». OK, et le commercial, il fait quoi lundi matin ?

A : tu appelles aujourd'hui. Les A ouvrent ta session d'appels, quand tu es frais. Trie-les entre eux par joignabilité : lignes directes d'abord. Pour caler le créneau et le rythme, j'ai détaillé tout ça dans organiser une session de prospection téléphonique.

B : tu chauffes, puis tu appelles. Un message LinkedIn ou un mail d'abord. Et là, la règle qu'on applique chez nous : 3 jours ouvrés de silence, et si on a le numéro, on appelle. Le message n'a pas besoin d'être long, il sert à ce que ton nom ne soit pas inconnu quand tu appelles : « Bonjour Claire, j'ai vu que vous recrutiez des SDR. Je vous appelle jeudi pour vous poser deux questions sur la façon dont ils prospectent, ça vous va ? ». Et à l'appel, tu t'en sers : « Je vous avais écrit lundi sur LinkedIn, au sujet de vos recrutements de SDR ». Si la personne répond « rappelle-moi » ou « là je suis occupé », on rappelle le lendemain, pas dans deux semaines. Au passage, ce « rappelle-moi » fait monter le critère 6 à 10 points... et souvent le prospect passe en A. La séquence complète est dans la séquence de prospection multicanal.

C : tu sors la ligne. Pas de culpabilité. Un C qu'on appelle quand même, c'est du temps pris à un A. Sauf un cas : le contact à 0 sur le poste dans une boîte qui coche tout le reste. Celui-là, tu l'appelles pour une seule raison, lui demander qui décide. Notre réflexe, c'est « et ton N+2 ? ». Concrètement, ça donne : « Je ne vais pas te prendre de temps, je cherche juste la bonne personne. C'est qui chez vous qui décide des outils de l'équipe commerciale ? Tu peux me donner son prénom ? ». Il te recommande, tu lui envoies un lien, tu relances, puis tu appelles le N+2 directement. Le mapping de compte part de là.

Et là je veux être clair sur un point. Trier, ça ne veut pas dire appeler moins. Le volume reste ton meilleur filtre : c'est en parlant à beaucoup de gens que tu sens vite qui mord et qui ne mord pas. Mais ce volume se fait sur des gens déjà ciblés. Le scoring ne remplace pas l'appel, il décide dans quel ordre tu les passes. Et une fois au bout du fil, c'est la qualification au téléphone qui prend le relais.

La formule pour noter 200 lignes en une heure

Les formules sont en haut de la page. Voilà comment les poser sans te perdre.

1. Dans ton fichier, ajoute six colonnes à droite de tes contacts : Taille, Poste, Besoin, Signal, Joignabilité, Contact. Si tu pars du modèle de fichier de prospection Excel, colle-les après la colonne du téléphone.
2. Ajoute une colonne Total et une colonne Lettre.
3. Mets les formules en ligne 2 et tire-les vers le bas.
4. Ajoute une validation de données sur chaque colonne de critère (20/10/0 pour les trois premières, 15/5/0 pour signal et joignabilité, 10/5/0 pour le contact). Tu ne tapes plus, tu choisis, et tu ne peux pas mettre 12 par erreur. Dans Excel : sélectionne la colonne, onglet Données, Validation des données, Autoriser « Liste », et dans Source tape 20;10;0 (ou 15;5;0, 10;5;0).
5. Trie par Lettre, puis par Joignabilité décroissante. Ta liste d'appels du jour, c'est le haut du tableau.

Le piège de la formule : elle vérifie B (taille) et D (besoin) parce que ce sont nos éliminatoires. Si les tiens sont ailleurs, change les lettres dans le OU(...).

Une heure pour 200 lignes, c'est tenable si tu notes colonne par colonne, pas ligne par ligne. Toute la colonne Taille d'abord (souvent déjà dans ton export), puis toute la colonne Joignabilité (tu vois tout de suite qui a une ligne directe), et tu gardes Signal pour la fin : c'est le seul critère qui demande une recherche.

Les 4 pièges du scoring de prospects

1. Trop de critères. Les grilles marketing montent à 8, 10, 12 critères. Pour une liste d'appels, au-delà de 6, tu passes plus de temps à noter qu'à appeler. Et la note devient tellement fine que 62 et 64 ne veulent plus rien dire de différent.

2. Noter sans éliminatoire. C'est le DG à 80 points de l'exemple. Sans règle éliminatoire, un hors-cible très bavard passe devant un prospect pile dans ta cible mais un peu moins connu. Moi je pense que le profil doit toujours primer sur le reste : un bon signal sur une mauvaise boîte reste une mauvaise boîte.

3. Ne jamais re-noter après l'appel. Le premier appel, c'est la meilleure source de score que tu auras. Il a décroché et écouté ? « Rappelez-moi jeudi » ? « C'est pas moi, voyez avec Sophie » ? Chaque réponse bouge une colonne : le contact passe à 10, ou le poste passe à 0 et tu ajoutes une ligne pour Sophie. Si ta note est figée depuis le jour où tu as monté ton fichier, elle te ment.

4. Oublier le RGPD. Noter des personnes, c'est du profilage. En B2B ça passe avec l'intérêt légitime, à condition de rester sur des critères pros : l'entreprise, le poste, des signaux publics. Rien sur la vie perso, jamais. Le détail est dans prospection téléphonique et RGPD.

◆ Guide completProspection téléphonique : le guide complet de A à Z ›

Une dernière chose. Une fois ta liste triée, le goulot n'est plus de savoir qui appeler, c'est d'arriver à les avoir en ligne. Je me souviens d'un matin avec deux heures bloquées, une liste propre et bien ciblée : à midi, 60 numéros composés, 4 conversations. La liste était bonne, les gens étaient en réunion. C'est de là qu'est parti le parallel dialer : il compose plusieurs de tes A en même temps et ne te passe que ceux qui décrochent.

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